Руководство для начинающих по созданию маркетинговых персонажей

Вы знаете, кто на самом деле ваш клиент? Как и люди, личности покупателей со временем меняются в зависимости от рынка, времени, появления новых и изменения старых продуктов и услуг. Эта статья — введение в составление карт клиентов для маркетологов.

Вы знаете, кто ваш клиент?

Персоны бесценны в создании маркетинговых и торговых сообщений, карт движения клиентов и понимания того, как расставить приоритеты в вашем бюджете. Они помогают вам понять, кто ваш клиент, о чем он тревожится и как с ним разговаривать. Более того, они повышают эффективность вашего маркетинга и сокращают циклы продаж.

Узнайте, как эффективно выделить свою целевую аудиторию?

Что такое персона?

Основываясь на исследованиях и данных о ваших существующих клиентах, персона представляет важный сегмент ваших покупателей.

• Персона — это спроектированное представление о целевой аудитории, сводимое к одному представительному персонажу.
• Персоны представляют ваших клиентов при помощи демографических и психографических характеристик.

Персоны оживляют ваших клиентов

Ориентация на клиента во время развития маркетинговой персоны имеет решающее значение. Вам нужно будет точно знать, что статистические данные говорят об их жизни, убеждениях и действиях.

Избегайте необъективности, чтобы поддержать уже существующие предположения о вашем клиенте. Не позволяйте своей предвзятости заменить правду о том, кто ваши клиенты.

Ключевые элементы маркетинговой персоны

При разработке маркетингового персонажа может быть заманчиво, охватывать каждую деталь, о которой вы знаете. Тем не менее, есть несколько основных принципов, которые должны включать все персонажи:

1. Внешний образ: фотография, представляющая вашу маркетинговую персону, является ключевым визуальным инструментом. Может быть заманчивым использовать первую подходящую фотографию, которая в целом соответствует вашему основному клиенту, но это не идеальное решение.

Лучшее представление — это реальная картина, которая родилась из исследования, проведённого от первого лица. Это будет более релевантным и поможет вам выделиться из ряда однотипных предприятий.

2. Имя: Присвоение реального имени вашей персоне — это маленькая важная деталь, которая оживит её и упростит восприятие образа вашего идеального клиента при обсуждении.
3. Демография. Фактическая информация о вашем клиенте, такая как возраст, доход, местоположение, образование и структура семьи, является важной информацией. Она помогает вам представить повседневную жизнь и деятельность вашей персоны.

Ваш покупатель не тратит весь день на размышления о том, как у вас что-либо купить, поэтому не относитесь к нему так, как будто он существует только в тот момент, когда входит в ваш магазин или офис.

4. Психография: это ценности, страхи, отношения, стремления и другие психологические критерии, которые определяют, кем является ваш клиент, помимо прочих фактов.

Это может включать в себя хобби, уровень мобильности и компьютерную грамотность, где они читают новости (медиа окружение), другие бренды, которые им нравятся (бренд окружение). Эти характеристики помогают ответить на вопрос «Почему они покупают?».

Не зацикливайтесь на мелочах, но стремитесь к конкретике. Маркетинговая персона — это отчасти реальный и отчасти вымышленный образ, но вымышленная часть по-прежнему основана на данных реальных ваших клиентов.

Что делает маркетинговую персону хорошей?

Маркетологи иногда совершают ошибку, собирая персональную информацию, которая на самом деле не помогает им более эффективно предоставить образ идеального клиента. Если вы увязли в поиске правильного образа вашей персоны, то вы сосредоточены на неправильных вещах.

Хорошее маркетинговое агентство поможет понять, кто ваш клиент, почему он покупает, и с какими проблемами сталкивается при работе с вашим брендом. Это также даёт понимание того, как разговаривать с ними и где те места, которые посещают часто потенциальные клиенты.

Лучшие маркетинговые персоны созданы на основе данных

Реальная опасность не правильного составления образа заключается в том, что вы не используете фактические данные. Вместо этого вы полагаетесь на свою интуицию, чтобы заполнить пробелы. Хотя маркетологи обычно не используют эмпирическое мышление, если вы будете полагаться на достоверные данные, вы никогда не столкнетесь с масштабными проблемами.

Где находить данные для создания маркетинговых персоажей?

Привлекайте более широкую команду. Критическая ошибка в создании персон — это ограничение количества членов маркетинговой команды. Убедитесь, что вы включили в свои исследования:

• отдел продаж,
• аналитиков,
• финансистов,
• ИТ-отдел
• и даже вспомогательный персонал.

Любой, кто взаимодействует с вашим клиентом, является ключевым ресурсом, который может дать ценную информацию. Социальные сети, комментарии в блоге и журналы переговоров колл-центра: именно здесь ваши клиенты дают вам честное мнение о вашем бренде. Если есть что-то, на чём вы терпите неудачу при взаимодействии с клиентами, это станет очевидным через каналы поддержки.

Маркетинговое исследование

Оно неоценимо при разработке вашей персоны. Но это не единственный источник данных. Вам лучше объединить несколько исследовательских источников, чтобы избежать неправильных выводов.

Если вы заметили что-то тревожное в одном исследовании, посмотрите, подтверждается ли оно в других. Если это одноразовый комментарий участника фокус-группы, которого нет в данных из других исследований, он может быть неприменим к вашей персоне.

Перемещения клиентов по сайту

Инструменты анализа, такие как Google Analytics и Яндекс.Метрика — отличные инструменты, которые дадут представление о ключевых онлайн метриках. В зависимости от того, насколько статистически достоверны ваши данные, вы поймёте, что это ключевой ресурс для исследования бренд-окружения и сайтов, которые часто посещают ваши персоны.

Интервью и опросы с клиентам, фокус-группы

Кто знает ваших клиентов лучше, чем они сами? Исследование от первого лица является важным источником данных. В частности, интервью могут помочь вам проверить свои гипотезы о целях, ценностях, потребностях и болевых точках вашей персоны.

3 распространенные ошибки при создании маркетинговой персоны

Слишком часто маркетинговые персоны являются не более чем привлекательным способом отображения очевидных или демографических данных. Определение рынков на основе демографии - таких данных, как возраст человека, доход, семейное положение и образование - является наследием 60-летней практики продаж и выхода на массовый рынок.

Как и в любом большом исследовательском проекте, при определении маркетинговой персоны, существует множество ошибок, которые дают не достоверную картину. Но есть несколько распространенных ошибок, которые повторяются снова и снова:

1. Использование только очевидных и демографических фактов.

Выйдите за пределы очевидных фактов. Применение неожиданных идей для раскрытия вашей маркетинговой персоны (не вдаваясь в подробности), поможет составить ее фактический портрет.

2. Ориентация на вашего идеального клиента, а не на вашего реального клиента.

Не увлекайтесь тем, кем, по вашему мнению, должен быть ваш идеальный клиент. Когда бренды начинают отвергать своего реального покупателя, часто они уходят к предположениям, которые не подтверждаются.

3. Полагаться на свою интуицию, а не пользоваться реальными данным

Маркетинг стал индустрией, которая слишком сильно полагается на «экспертов», а реальные данные и исследования проводятся слишком мало. Это приводит к искажению фактов.

10 ключевых вопросов для разработки маркетинговой персоны

1. Является ли ваш основной клиент мужчиной, женщиной или их 50 на 50? Почему вы выбрали мужчину или женщину в качестве основной вашей персоны?
2. Ваша персона состоит в браке или нет, возможно, в гражданском браке?
3. Есть ли у нее дети? Если да, сколько им лет? Если нет, они планируют иметь детей в ближайшее время?
4. Сколько им лет сейчас?
5. Каков их уровень дохода?
6. Могут ли они сразу купить ваш продукт? Нужно ли им идти на компромиссы, чтобы себе это позволить?
7. Каковы их пять любимых сайтов, социальных сетей и брендов?
8. Если бы они могли описать свой опыт клиента при взаимодействии с вашим брендом в трех словах, что бы это были за слова?
9. В какой среде они живут? Они арендуют квартиру или владеют своим домом?
10. Какие текущие расходы у них есть? Домашние животные, машина, ипотека, путешествия, фитнес и т. д.?

Персоны клиентов представляют текущий образ и будут развиваться. Вам нужно будет время от времени пересматривать все ответы на вопросы и вносить изменения. Учитывая распространение точек соприкосновения, изменения в экономике и вашем бизнесе, необходима ежегодная проверка вашей маркетинговой персоны.