8 способов защитить репутацию бизнеса в интернете

Что делает человек в интернете в первую очередь во время приятия решения о покупке? Правильно — вбивает название компании и добавляет слово «отзывы».

Репутация бренда — его основной актив. Прибыль компании напрямую зависит от того, как её воспринимает целевая аудитория. К счастью, репутация — это не постоянная величина. На неё можно и нужно влиять.

Вокруг управления репутацией давно существует целая отрасль, которая называется SERM. Специализированные агентства оказывают услуги по влиянию на репутацию брендов, политиков, публичных персон и даже государств.

Зачем нужно управлять репутацией?

SERM управляет всем, что говорится в интернете о вашем бизнесе или о вашей личности. Если вы раньше не слышали этот термин, то поначалу может показаться, что отслеживание информации «о себе любимом» — это не так уж и важно.

Но достаточно вспомнить, как простое видео, снятое на допотопный телефон, становится вирусным и попадает в вечерний выпуск новостей, и становится ясно, что информация сегодня распространяется с молниеносной скоростью.

Буквально за один день ваш бизнес может вырасти или же ваша репутация может быть полностью разрушена. Причём, к сожалению, негатив распространяется и запоминается в разы лучше, чем позитив.

Что такое SERM?

Если вы, как и автор данной статьи, не хотели бы давать воле случая решать судьбу вашего бизнеса, то стоит задуматься о выстраивании системы по работе с репутацией в вашей компании.

Вот, что может произойти, если пустить всё на самотёк:

«SERM» расшифровывается как Search Engine Reputation Management, а переводится как «управление репутацией в поисковых системах».

Важно понимать, что репутационный менеджмент — это работа «в долгую». Нельзя исправить свою репутацию за один день. Хотя были случаи, когда буквально за сутки кто-то наоборот терял всю свою репутацию. Происходит это, в первую очередь, из-за отсутствия системного подхода.

Ещё исследования академика Павлова на собаках показали, что условные рефлексы с отрицательным подкреплением вырабатываются с 1–2 попытки, в то время как при позитивном подкреплении лишь с 6–9 попыток. Этот эффект обусловлен эволюцией, так как с точки зрения выживания негативные факторы важнее позитивных.

Вся деятельность вашего бизнеса должна приводить к хорошо зарекомендовавшим себя отзывам, которые могут оказать огромное влияние на восприятие бренда.

Разумеется, существуют инструменты и SERM услуги, позволяющие в какой-то мере очистить результаты поисковой выдачи, но лучше озаботиться подобной работой ещё до того, как в результате стечения обстоятельств ваш бизнес будет рушиться на ваших глазах.

Перейдём к практике

Когда вас кто-то хвалит, то вы разумеется хотите, чтобы об этом узнали все: ваши клиенты, партнёры и целевая аудитория. Вы можете ссылаться на такие отзывы, и они помогут привлечь к вам внимание большего количества потенциальных клиентов. В том числе и переманить клиентов от конкурентов.

Если же кто-то высказал о вас негатив, то такие комментарии имеют свойство распространяться со скоростью молнии в соцсетях, на форумах и в блогах. А может быть даже в СМИ.

Никто в своём уме не будет самостоятельно публиковать негатив о себе, поэтому отрицательные отзывы всегда появляются именно на сторонних площадках, на которые вы не имеете влияния.

В каких случаях заказывают SERM

Как писалось выше, работа с репутацией — это не дело одного дня. Невозможно «когда припекло» быстро купить SERM и исправить то, над чем вы никогда не работали.

«Припекает» же чаще всего в довольно типичных случаях:

• Конкуренты «заказали» ваш бизнес, обрушив на него волну негатива;
• Вы вдруг обнаружили, что вбив в поиск название вашего бренда, ваши потенциальные клиенты видят отзывы, которые вам не хотелось бы им показывать;
• О ваших товарах или услугах сложились неверные стереотипы, либо намеренно распространяются фейки;
• Вы открыли новое направление бизнеса, но об этом в сети очень мало информации, и, как следствие, ваши клиенты об этом не знают.

В целом, негативный информационный фон можно разделить на две большие группы:

1. Реальные отзывы от ваших клиентов или от целевой аудитории, которая по тем или иным причинам так и не стала вашим клиентом, но имеет негативный опыт взаимодействия с вашей организацией;
2. Активность ваших конкурентов, так называемый «чёрный пиар».

Этапы работы с репутацией

В основном, работа над репутацией бизнеса или персоны сводится к рутинным задачам, которые необходимо выполнять системно и регулярно. Всё остальное — это точечные манипуляции, которые выполняются в моменты острого кризиса.

Итак, вот эти этапы:

И не забудьте, что поиск — это не только Яндекс и Гугл, а например ещё и соцсети, такие как Твиттер, где размещается очень много отзывов о компаниях.

Пользователи привыкли доверять мнению о компаниях даже от незнакомых людей в Твиттере, поэтому все крупные бренды имеют страницы в этой соцсети и не проходят мимо ни одного упоминания себя или конкурентов.

В мае 2020 года в Твиттере зародился флешмоб. Предлагалось вбить в поиске «диван» + ваше имя, зайти на сайт любого производителя и выложить скриншот «какой ты диван». В результате этого флешмоба многие компании слили свои бюджеты на контекстную рекламу, не успев вовремя среагировать на резко возросший трафик. Но некоторым производителям удалось воспользоваться ситуацией и привлечь дополнительное внимание к своему бренду.

8 советов по управлению репутацией бизнеса

Хотя цифровое присутствие может принести значительную выгоду вашему бизнесу, оно также несёт риски. Кризис в социальных сетях может обостриться за считанные минуты. Вот 8 советов, чтобы защитить репутацию бизнеса в интернете.

1. Установите основные правила для сотрудников. Изложите свои ожидания в политике, справочнике компании и т. д.:

• кому разрешено использовать ваши корпоративные аккаунты в социальных сетях;
• какие платформы можно использовать;
• что можно и что нельзя делать;
• правила упоминания бренда в личных соцсетях;
• кто из ваших сотрудников уполномочен давать комментарии для прессы;
• и т.д.

Регулярно напоминайте об этих правилах.

2. Поощряйте сообщения о нарушениях. Поощряйте всех сообщать обо всём, что они видят в интернете, что может нанести ущерб вашему бизнесу.

3. Следуйте определённым правилам при взаимодействии с отзывами клиентов:

• Быстро реагируйте. Вы должны быстро решать проблемы и бороться с неправильными представлениями, предотвращая обострение ситуации.
• Соблюдайте конфиденциальность при общении. Используйте личные сообщения и электронную почту, чтобы сохранить конфиденциальность информации о клиентах и снизить вероятность утечки персональных данных.
• Будьте активны. Люди могут быть готовы поддержать вас в кризис, если вы проявите искреннюю приверженность своей отрасли.

4. Присутствуйте в соответствующих социальных сетях. Создайте учетные записи на тех платформах, где ваши клиенты проводят время, а также на потребительских или отраслевых форумах и обзорных сайтах. Исходите от вашей целевой аудитории, а не ограничивайте своё присутствие сайтами, где ваши маркетологи умеют или предпочитают продвигать ваш бренд и продукты.

5. Настройте уведомления по ключевым словам. Настройте уведомления об упоминании вашего бренда везде, где это возможно. А возможно это сейчас много где:

• в соцсетях;
• в выдаче поисковых систем (Яндекс, Google...);
• в новостных агрегаторах (Google Alerts, Яндекс.Новости, Медиаметрика, BuzzSumo...).

После того, как вы определили, что именно вам важно отслеживать, настройте уведомления с помощью RSS-каналов и оповещений для вашего бренда и названий продуктов.

Используйте релевантные ключевые слова, включая название компании, адрес сайта, названия продуктов, имена ваших сотрудников, конкурентов, выражения или фразы и отслеживайте все упоминания.

6. Займитесь мониторингом социальных сетей. Существуют спецаильные инструменты, которые позволяют отслеживать упоминания вашего бренда в соцсетях, а также анализировать настроения сообщений, чтобы помочь вам расставить приоритеты среди негативных отзывов и быстро реагировать.

Эти же инструменты позволяют интегрировать ваши входящие и исходящие взаимодействия таким образом, что менеджеры будут видеть все отзывы в разных соцсетях и отвечать на них в рамках одной платформы.

7. Учитесь на ошибках. Если вы ошиблись, просто признайте это. Все мы совершаем ошибки, это нормально. Не пытайтесь переходить на личности, обострять критику или молчать, поскольку ситуация может привести к снежному кому, из которого вашему бизнесу будет очень непросто выбраться.

Искренность — это ваше главное оружие, которое очень ценится в интернете, а её отсутствие может обернуться полнейшим провалом.

8. Заранее определите тон вашего бренда. Постарайтесь заранее спланировать, как вы будете обрабатывать различные жалобы клиентов.

Вы можете реагировать сухо и по делу, а можете, наоборот, отвечать игриво и по-дружески. И тот, и тот вариант приемлем. Всё зависит от отрасли, в которой вы работаете и образа вашего бренда, который вы хотите создать в глазах потребителей.

Главное — системный подход. Будет очень странно, если вы сегодня будете всем отвечать канцелярским языком с подробными ссылками на документы и нормативные акты, а завтра вдруг начнёте «подкалывать» тех, кто вам пишет отзывы.

Автор материала

Евгений Зведенюк

Генеральный директор digital-агентства EyeMedia