Как контент-маркетинг вписывается в стратегию поддержки продаж?

Сейчас многие маркетологи говорят, что используют контент-маркетинг в своей работе. Это инструмент хорош для того, чтобы пользователи узнавали о продуктах и услугах компании или для того, чтобы подогревать тёплых потенциальных клиентов. Но как именно это работает? В интернете есть много статей на эту тему, но большинство из них обходят стороной главный вопрос: продажи.

Любой, кто говорит, что контент-маркетинг не является частью продаж, ошибается. На самом деле контент-маркетинг хорошо согласуется с практиками поддержки продаж. Возможность контент-маркетинга приносить хорошие бизнес-результаты, на самом деле, сводится к тому, как на предприятии устроен процесс создания контента.

Делаем контент общими усилиями

Контент-маркетинг — это бизнес-процесс в котором принимают участие не только, собственно, маркетологи, но и отдел продаж. При построении контент-плана в организации оба отдела должны играть свою роль в определении того, какие темы, бизнес-направления и персоны являются целью усилий по контент-маркетингу.

Отделы маркетинга и продаж должны работать совместно и предоставлять друг другу отчёты, помогающие принимать решения. Самое главное — определить, какие типы контента необходимы (например, информационные публикации в блогах, инфографики, электронные книги и прочее) и какое должно быть соотношение между ними. Это может помочь в выборе наиболее эффективной тактики.

Календарный контент-план

Руководителю бизнеса или директору по маркетингу необходимо создать календарный план контента, где будет определено количество касаний клиентов, типы публикаций, их даты и т.п.

Это план может быть довольно гибким, и его можно заточить под нужды конкретного предприятия. Например, можно выделить отдельный столбец «Продвижение», который специалист по социальным сетям будет заполнять после после размещения анонсов материала и запуска на него таргетированной рекламы. Некоторые отделы продаж используют этот столбец, чтобы отслеживать, как менеджеры по продажам продвигают контент в своих личных социальных сетях.

Например, менеджер по продажам может взять опубликованный готовый контент из календарного плана и распространить его в группах и чатах с целевой аудиторией, в которых он состоит, поделиться им в Фэйсбуке, в LinkedIn, и затем он может поставить галочку в этом столбце. Нужно адаптировать этот шаблон в соответствии с конкретными потребностями бизнеса.

Создание контента и его аналитика

Также, очень важно использовать каледндарный план в качестве руководства для брейнштормов, на которых вы будете придумывать идеи новых постов.

Используя инструменты автоматизации маркетинга, такие как HubSpot или Marketo, можно отслеживать успех публикаций в блогах, электронных книг, технических документов, информационных бюллетеней и любого другого контента. Если контент связан в рамках одной кампании, все элементы можно объединять и измерять вместе.

Аналитические данные позволяют принимать тактические решения: каких постов делать больше, каких меньше или может быть для какой-то промо-акции нужен сайт, на который будет приземляться органический трафик?

Например, если в стоматологическом кабинете появилась новая услуга отбеливания зубов. В такой ситуации можно создать сайт с продвижением, несколько постов в соцсетях и инфографику, которые приведут пользователей на ленднинг с призывом заказать бесплатную консультацию.

Связь между отделами

Если менеджер по продажам получает много лидов от новой опубликованной инфографики, это важная информация, о которой должен знать отдел маркетинга.

Это работает и в другую сторону. Если маркетолог видит, что определённый пост в блоге собирает много органического трафика, он должен сообщить об этом отделу продаж, потому что это показатель явного спроса со стороны рынка (пользователи вводят ключевые слова, которые в конечном итоге приводят к тому, что они находят этот пост в блоге).

Продавцы могут затем взять ссылку на этот пост и поделиться им с потенциальными клиентам. Эта высокоэффективная межведомственная коммуникация приводит к отличным результатам и более проработанным рекламным кампаниям.